Mensajes con una misión, incrustados en programas de televisión

La Fundación Bill y Melinda Gates gastó recientemente $ 2 millones para expandir el acceso a Internet en las bibliotecas de Letonia, $ 90 millones para ayudar a los agricultores africanos de cacao y anacardo y $ 11 millones para futuras investigaciones en Filipinas para ayudar a producir cultivos de arroz de mayor rendimiento.

Y el dinero de la fundación se utilizó para otra causa: ayudó a desarrollar el guión de un episodio reciente de ER que contó con el regreso de George Clooney.

La enorme fundación, rebosante de miles de millones de dólares del Sr. Gates y Warren Buffett, es bien conocida por sus innumerables proyectos en todo el mundo para promover la salud y la educación.

Es menos conocido como un influenciador detrás de escena de las actitudes públicas hacia estos temas al ayudar a dar forma a las historias e insertar mensajes en el entretenimiento popular como los programas de televisión ER, Law & Order: SVU y Private Practice. Los mensajes de la fundación sobre el VIH la prevención, la seguridad quirúrgica y la propagación de enfermedades infecciosas se han abierto paso en estos espectáculos.

Ahora, la Fundación Gates está lista para expandir su participación y gastar más dinero en influir en la cultura popular a través de un acuerdo con Viacom, la empresa matriz de MTV y sus redes hermanas VH1, Nickelodeon y BET. Podría llamarse colocación de mensajes: el corolario social o filantrópico de los acuerdos de colocación de productos en los que los especialistas en marketing pagan para presentar productos en programas y películas. En lugar de vender Coca-Cola o G.M. automóviles, promueven la educación y la vida sana.

La semana pasada en Nueva York, Gates se reunió con Philippe P. Dauman, el director ejecutivo de Viacom, para repasar una iniciativa que lleva mucho tiempo en proceso y que le daría a la organización filantrópica de Gates algo que cualquier organización sin fines de lucro apreciaría: un enorme megáfono. . La nueva asociación, titulada Get Schooled, implica consultas entre expertos y ejecutivos de la Fundación Gates en todas las redes de Viacom que toman decisiones de programación. Su objetivo es tejer historias con temas educativos en programas existentes o crear nuevos programas centrados en la educación.

Estamos comprometiendo todo el poder creativo de nuestra organización, dijo el Sr. Dauman. Toda la empresa está realmente comprometida con esto.

Si bien Viacom está donando tiempo al aire para anuncios de servicio público, y los funcionarios de la fundación están consultando con los ejecutivos de programación, ¿la fundación también está aportando dinero para la producción? no solo para hacer anuncios de servicio público, sino también para subsidiar indirectamente la programación de Viacom.

Estamos abiertos a todo eso y descubriremos la mejor manera de utilizar nuestros recursos una vez que profundicemos en ello, dijo Allan C. Golston, presidente de programas estadounidenses de la fundación. Dijo que la organización proporcionaría fondos a terceros que crean contenido para Viacom.

Los esfuerzos de las organizaciones filantrópicas para influir en la programación de entretenimiento no son nuevos, aunque los espectadores probablemente sean menos conscientes de ello que los vínculos de marketing obvios en los que, por ejemplo, una lata de Coca-Cola aparece en las manos de un personaje. La Kaiser Family Foundation, que se enfoca en temas de salud, ha estado haciendo ese trabajo durante una docena de años. Ha trabajado historias sobre el VIH. y AIDS en programas de CBS y UPN (ahora conocido como CWnetwork), incluido el programa de telerrealidad America's Next Top Model.

Hemos estado haciendo esto durante mucho tiempo, pero solo recientemente comenzamos a ver más fundaciones y organizaciones sin fines de lucro trabajar con este enfoque, dijo Tina Hoff, vicepresidenta y directora de asociaciones de medios de entretenimiento en la Fundación Kaiser.

James Steyer, director ejecutivo de Common Sense Media, que promueve el entretenimiento orientado a la familia, dijo que las fundaciones generalmente buscan moldear los programas de televisión con solo consejos e insinuaciones.

La diferencia aquí es que la Fundación Gates está pagando por esto, que en realidad están dispuestos a pagar por la programación, dijo Steyer.

El año pasado, por ejemplo, la fundación otorgó una subvención de tres años de $ 1.37 millones al Norman Lear Center en la Escuela de Comunicación Annenberg de la Universidad del Sur de California, donde académicos han organizado reuniones entre escritores y productores de esos programas y expertos en H.I.V. y prácticas quirúrgicas.

La relación de la fundación con Viacom se remonta a unos cinco años y se ha centrado en los esfuerzos para promover la educación. Para iniciar formalmente esta próxima fase de la asociación, Viacom planea un obstáculo promocional? con la misma programación que se muestra en todos sus canales de cable? durante media hora el 8 de septiembre, vinculado al comienzo del año escolar. El Sr. Golston habló de la capacidad de Viacom para llegar a una audiencia juvenil masiva y dijo: Esta es una oportunidad real para que hagamos algo poderoso.

Agregó que trabajar con la televisión en esta línea era fundamental porque la fundación podía llegar a más personas que a través del apoyo directo a la educación.

Las becas no son suficientes, dijo. No hay suficientes recursos para dar becas a todo el mundo.

La fundación, por ejemplo, pagó por una película de 22 minutos llamada Bring Your 'A' Game, sobre los peligros de abandonar la escuela secundaria, producida por Mario Van Peebles. Está programado para ejecutarse en BET en septiembre. La Sra. Hoff, quien dijo que los funcionarios de la Fundación Gates la habían buscado para pedirle consejo, dijo que la razón principal de tales esfuerzos era combatir la información inexacta sobre los problemas de salud que surgen en la cultura popular. No se trata de plantar un mensaje, dijo. Partimos de la posición ventajosa de garantizar la precisión.

Los funcionarios que han utilizado estos métodos dijeron que habían sido eficaces para influir en las opiniones y el comportamiento del público.

Hay muchas investigaciones que muestran que cuando un personaje de una serie dice: 'Voy a ser un donante de órganos', es efectivo, más efectivo que dar un folleto, dijo Martin Kaplan, director del Norman Lear Center. El programa Hollywood, Health and Society del centro recibió su subvención de la Fundación Gates el año pasado.

Fue el esfuerzo del Sr. Kaplan el que logró influir en la trama del regreso del Sr. Clooney a Urgencias. El Centro Lear organizó una reunión entre los escritores del programa y el Dr. Atul Gawande, cirujano y escritor de The New Yorker, quien informó al grupo sobre la lista de verificación de la Organización Mundial de la Salud para una cirugía segura. Ese tema terminó en una de las principales tramas de ER: el trasplante de riñón del personaje de Noah Wyle, el Dr. Carter.

El otoño pasado, la trama de un episodio de Law & Order: SVU, sobre la transmisión maternoinfantil del VIH, surgió de una reunión que organizó el Sr. Kaplan entre un experto en sida y escritores del programa.

Nuestra opinión es que no es necesario sacrificar el valor del entretenimiento para ser precisos, dijo Kaplan.