Crónica de las libras, sus riesgos y causas
DURANTE la producción de El peso de la nación, una serie de películas sobre la obesidad que HBO comenzará a mostrar esta semana, John Hoffman miró una y otra vez los comerciales de bocadillos azucarados y comidas destructoras que aparecen en extractos. Sabía exactamente qué botones intentaban presionar los anuncios y por qué, pero todavía no era inmune a ellos.
Cuando se esparce sal sobre las papas fritas y se abren carnes jugosas frente a mis ojos, puedo sentir que digo: 'Oh, eso se ve bien', dijo Hoffman en una entrevista, relatando un día en que una de las secuencias publicitarias fue siendo cosidos por los editores. Los anuncios, dijo, estaban operando en partes de mi cerebro que están fuera de mi control.
Es raro escuchar a un ejecutivo de televisión como el Sr. Hoffman, vicepresidente de documentales de HBO, hablar sobre los efectos psicológicos de la publicidad, y más raro aún ver hablar de ello en la televisión, un medio que depende en gran parte de los ingresos por publicidad. Pero The Weight of the Nation, que se anuncia como una llamada de atención sobre una epidemia de obesidad en Estados Unidos, estaría incompleta sin un reconocimiento de los miles de millones de dólares que se gastan para promover alimentos poco saludables en la televisión y en Internet. Por eso, la serie aborda el marketing de alimentos en varios puntos del camino, particularmente en lo que respecta a los niños, muchos de los cuales crecen con afinidades por los Happy Meals de McDonald's y los burritos de Taco Bell. En la pantalla aparecen ejemplos: Britney Spears bebiendo Pepsi; Eminem vendiendo té helado enérgico ; personajes de Los Simpson bebiendo Coca-Cola.
Un experto que aparece en la serie, Kelly Brownell de la Rudd Center for Food Policy & Obesity , dice en una de las películas que la comercialización de alimentos dirigida a los niños es poderosa, perniciosa y depredadora. Otro, William Dietz de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, dice: Es la publicidad la que impulsa el suministro de alimentos lo que impulsa la probabilidad de obesidad.
Hoffman, productor ejecutivo de la serie sobre obesidad, dijo que estaba de acuerdo. No es una coincidencia que los alimentos que más se comercializan sean los alimentos más procesados y los más rentables, dijo. Esos alimentos dan forma a los antojos del público. Eso entonces da forma a la dieta y ahora da forma a la nación.
Por supuesto, debido a que The Weight of the Nation es una producción de HBO, que no tiene comerciales, la cadena no tuvo que preocuparse por el retroceso de los anunciantes. Las películas fueron financiadas por HBO: una serie de iniciativas de salud pública en torno a las películas fueron apoyadas por la aseguradora de salud Kaiser Permanente y la Fundación Michael y Susan Dell , que se concentra en salud y educación.
ImagenCrédito...Jessica Dimmock / HBO
Hoffman dijo que dudaba que hubiera podido analizar las prácticas de comercialización de alimentos y bebidas si hubiera estado haciendo las películas para otra emisora. Una red comercial estaría mordiendo la mano que la alimenta, dijo.
La presidenta de documentales de HBO, Sheila Nevins, agregó lo siguiente: No tenemos tiempo para esquivar las balas. Dijo que no sabía si otras cadenas habrían abordado el tema del marketing de alimentos, y agregó con picardía, solo sé que a veces la comida se ve muy bien en la televisión.
HBO se embarca en una serie de salud como El peso de la nación cada pocos años. Anteriormente produjo series de varias partes sobre la adicción y la enfermedad de Alzheimer. En esta ocasión, cuatro películas tienen su estreno: Consequences and Choices el lunes por la noche y Children in Crisis and Challenges el martes por la noche.
Las cuatro películas son intencionalmente algo repetitivas, reconociendo que muchos espectadores no verán las cuatro. En sus raíces, todas las películas afirman que la obesidad es una epidemia estadounidense que merece una atención urgente por parte de los responsables políticos, los educadores y los consumidores comunes. Resolver el problema, dijo Hoffman, requerirá una renovación masiva de la forma en que vivimos nuestras vidas.
Dijo que su intención no es villanizar a la industria alimentaria, sino hacer sonar una alarma muy fuerte sobre los productos que comen los estadounidenses.
Las películas intentan reorientar las conversaciones sobre la obesidad alejándolas únicamente de la responsabilidad personal y hacia una combinación de circunstancias ambientales para explicar por qué el 70 por ciento de los estadounidenses tienen, según las estadísticas federales, sobrepeso u obesidad. Si bien la responsabilidad personal es una pieza importante, no se puede decir que todas estas personas hayan perdido toda su fuerza de voluntad, dijo Hoffman. Claramente, está sucediendo algo más poderoso. Los factores citados por las películas incluyen los subsidios agrícolas federales, las estrategias de marketing, los cambios en la fuerza laboral, el contenido de alimentos ricos en calorías y la composición genética de los individuos.
Para incorporar las últimas investigaciones sobre la obesidad, los realizadores trabajaron con el Instituto de Medicina sin fines de lucro y dos agencias federales, los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades y los Institutos Nacionales de Salud. Lo que fascinó particularmente al Sr. Hoffman durante su investigación, dijo, fue la noción de un desajuste biológico entre una especie humana cuyos genes evolucionaron en un mundo de escasez pero que ahora existen en un mundo de abundancia. Estamos programados para responder a los colores rojo y amarillo: madurez, dijo. ¿Por qué cree que McDonald's y la mayoría de las empresas de comida rápida utilizan el rojo y el amarillo?
ImagenCrédito...Jessica Dimmock / HBO
En una entrevista, Phil Marineau, ex presidente de Pepsi-Cola North America y Quaker Oats, lo expresó de esta manera: Nuestro ADN nos ha programado para querer más, y nuestros sistemas económicos y culturales han entregado más.
El Sr. Marineau fue miembro de un comité del Instituto de Medicina sobre cómo acelerar el progreso en la prevención de la obesidad, cuyas reuniones se filmaron para The Weight of the Nation. Las reuniones de 2010 y 2011 dan a las películas un arco narrativo, al igual que las historias personales de personas que intentan perder peso con la ayuda de expertos médicos. Aún así, las películas pueden parecer académicas a veces, como si estuvieran destinadas tanto a las aulas como a las salas de estar. De hecho lo son. Se distribuirán en DVD a miles de organizaciones comunitarias y se transmitirán en hbo.com para que los no suscriptores puedan verlos. Y en otoño se mostrará una serie complementaria especialmente diseñada para niños.
Margo Wootan, directora de la organización sin fines de lucro Centro de Ciencias de Interés Público , dijo que estaba agradecida de que HBO se haya centrado en la prevención de la obesidad a través de la serie y haya incluido el marketing en las conversaciones.
Es un desafío hacer llegar mensajes educativos a los padres sobre el impacto y la importancia del marketing, porque casi todas las personas que suelen compartir información con los padres, especialmente los medios de difusión, tienen un conflicto de intereses, porque todos publican anuncios de comida chatarra dirigidos a niños, dijo Wootan, quien es citada a lo largo de la serie de HBO.
Un creciente cuerpo de investigación ha demostrado que el contenido publicitario afecta la conducta alimentaria y, como señalan con pesar un par de expertos en las películas, los espectadores probablemente tendrían dificultades para recordar la última vez que vieron un anuncio de frutas o verduras.
Las industrias de alimentos y bebidas han autorregulado su marketing para los jóvenes, pero gastan $ 2 mil millones al año en anuncios y otras formas de acercamiento a niños y adolescentes, según la Comisión Federal de Comercio. Las empresas de alimentos están participando en la autorregulación mucho más que las empresas de medios, dijo Wootan.
La Sra. Nevins dijo que sintió que las películas ya habían afectado la conciencia de su personal en HBO. Algunas personas han perdido una cantidad considerable de peso, dijo, y otras parecen más conscientes de los alimentos y bebidas que consumen. Puede que no tomen las decisiones correctas, dijo, pero saben cuándo están tomando las decisiones incorrectas.